پژوهش اجتماعی، پیش‌شرط پروژه‌های CSR
شرکت اکوئیت، یکی از شرکت‌های پیشرو در صنعت پتروشیمی منطقه خلیج فارس، در گزارش مسئولیت اجتماعی خود در سال ۲۰۱۱ نشان داده است که چگونه یک شرکت صنعتی می‌تواند با طراحی و اجرای برنامه‌های مسئولیت‌پذیری اجتماعی، در مسیر توسعه پایدار نقش‌آفرینی کند. اما تحلیل دقیق‌تر تجربه اکوئیت نشان می‌دهد که موفقیت این برنامه‌ها، در گرو میزان هماهنگی آن‌ها با واقعیت‌های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی جوامع هدف است؛ و این هماهنگی بدون اتکا به «مطالعه اجتماعی» امکان‌پذیر نیست.
چارچوب مسئولیت‌پذیری اکوئیت؛ ساختارمند اما نیازمند عمق تحلیلی
اکوئیت در گزارش خود، چهار حوزه کلیدی فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی‌اش را معرفی کرده است: محیط زیست، اقتصاد، محیط کار و جامعه. این رویکرد جامع، در ظاهر کاملاً هماهنگ با الگوهای رایج جهانی است؛ اما نکته مهم‌تر، کیفیت و منطق طراحی مداخلات در هر یک از این حوزه‌هاست.
برای نمونه، برنامه آگاهی‌بخشی درباره استفاده صحیح از پلاستیک با شعار «Plastic…Fantastic»، از نظر شکل اطلاع‌رسانی قابل توجه بوده؛ اما برای آن‌که چنین مداخله‌ای واقعاً اثربخش باشد، باید مبتنی بر شناخت میدانی از نگرش عمومی نسبت به پلاستیک، الگوهای مصرف، و شبکه‌های تأثیرگذاری اجتماعی در جامعه هدف طراحی شود.
چرا مطالعه اجتماعی، پیش‌نیاز واقعی مسئولیت اجتماعی است؟
مسئولیت اجتماعی با جامعه در ارتباط است. ازاین‌رو نمی‌توان آن را صرفاً با شاخص‌های فنی یا مدل‌های بازاریابی سنجید. اگر مداخله‌های اجتماعی فاقد پشتوانه پژوهشی باشند:
- جامعه هدف ممکن است اهداف پروژه را درک نکند یا نسبت به آن بی‌اعتماد باشد؛
- مسیرهای ارتباطی مؤثر شناسایی نمی‌شوند؛
- به‌جای بهبود روابط اجتماعی، شکاف ادراکی میان شرکت و جامعه تشدید می‌شود.
بر اساس پژوهش‌های بانک جهانی در سال ۲۰۲۰، پروژه‌هایی که از طراحی قوی، شامل تحلیل اجتماعی و مشاوره محلی برخوردار بوده‌اند، تا ۸۳٪ موفقیت عملکردی داشته‌اند، در حالی که پروژه‌های فاقد طراحی اجتماعی مناسب، تنها ۴۵٪ موفقیت را تجربه کرده‌اند. طراحی اولیه با تمرکز بر مشارکت جامعه، یکی از قوی‌ترین عوامل مؤثر بر اثرگذاری پایدار پروژه‌ها معرفی شده است.
همچنین در مطالعه‌ی دیگری از بانک جهانی با عنوان« گزارش توسعه جهانی» در سال ۲۰۲۱، کشورهایی که در طراحی خدمات اجتماعی از داده‌های رفتاری و اجتماعی استفاده کرده‌اند، تا ۵۰٪ بهبود در هدف‌گیری یارانه‌ها و خدمات حمایتی داشته‌اند. همچنین پروژه‌هایی که با مشارکت داده‌محور جامعه انجام شده‌اند، تا ۳۵٪ افزایش اعتماد عمومی و رضایت اجتماعی را ثبت کرده‌اند.
پیامدهای مطالعه‌محور بودن در تجربه اکوئیت
گرچه گزارش اکوئیت جزئیات روش‌شناسی طراحی پروژه‌ها را بیان نمی‌کند، اما عضویت این شرکت در ابتکار جهانی «مسئولیت‌پذیری» و تعامل آن با جوامع آموزشی و زیست‌محیطی، نشان می‌دهد که توجه به جنبه‌های غیرتکنیکی در مداخله‌های اجتماعی برای این شرکت اهمیت داشته است. با این حال، برای تقویت پایداری این اقدامات، نیاز به:
- تحلیل روایت‌های عمومی از برند در جوامع محلی،
- شناسایی انتظارات و نگرانی‌های پنهان،
- طراحی شاخص‌های اجتماعی ویژه برای سنجش موفقیت،
- بررسی سطح اعتماد اجتماعی نسبت به شرکت
کاملاً احساس می‌شود.
مسئولیت‌پذیری اجتماعی اصولی، بر پایه تحلیل اجتماعی استوار است
تجربه اکوئیت، با وجود ساختار منسجم، یک پرسش کلیدی را مطرح می‌کند: آیا اقدامات اجتماعی این شرکت، بر پایه داده‌های تحلیلی، گفت‌وگوی اجتماعی و شناخت میدان شکل گرفته‌اند یا صرفاً واکنش‌هایی برنامه‌محور و تبلیغاتی بوده‌اند؟
آنچه روشن است این موضوع مهم است که اگر مسئولیت اجتماعی بخواهد به ایجاد تغییر واقعی در رابطه میان شرکت و جامعه منتهی شود، باید از مرحله تبلیغات عبور کرده و به عرصه پژوهش اجتماعی گام بگذارد. این همان مسیری‌ست که می‌تواند طراحی شود تا سازمان‌ها بتوانند با دقت و آگاهی، مسئولیت‌پذیری اجتماعی خود را به یک سرمایه اجتماعی پایدار تبدیل کنند.
جای خالی مطالعات اجتماعی در پروژه‌های مسئولیت اجتماعی ایران
با تکیه بر تجربه‌هایی نظیر اکوئیت و سایر نمونه‌های منطقه‌ای، به نظر میرسد لزوم مطالعات اجتماعی خصوصا در پروژه‌هایی مانند مسئولیت‌اجتماعی شرکت‌ها که نیازمند نوعی مداخله هستند، سالهاست که در منطقه‌ی خلیج فارس مورد توجه قرار گرفته است. بنابراین رویکرد جایگاه مسئولیت اجتماعی از سطح اجرای صِرف، به سطح «مداخله هوشمند اجتماعی» ارتقاء یافته، و مستلزم طراحی و مطالعه‌ای با توجه به موارد ذیل است:
- مطالعه زمینه‌ای و تحلیل شبکه‌های مؤثر در جامعه هدف؛
- طراحی مدل‌های مداخله متناسب با بافت فرهنگی و اجتماعی منطقه؛
- شناسایی ریسک‌های اجتماعی پروژه؛
- سنجش بازخورد عمومی و بازطراحی بر پایه داده‌های واقعی.
